O PAPEL DO TRADE MARKETING

O Papel Do Trade Marketing


Nos últimos 30 anos o mercado tem passado por várias transformações as quais tem gerado a necessidade do produto se destacar ainda mais para conquistar seus consumidores.

O poder de negociação, antes centralizado em sua grande parte nas indústrias está sendo direcionado aos varejistas, que desenvolvem suas próprias ações de mercado, desenvolvendo uma imagem diferenciada junto ao consumidor final, não mais dependendo de se fortalecer apenas com a marca de um determinado produto.

Os varejistas têm adotado uma postura altamente agressiva pois há grande semelhança nas características dos produtos oferecidos por todos e não há como centralizar esforços apenas em promoções de preços mas também agregar valor através dos serviços prestados (prazo de entrega, montagem, pós venda, etc.) e relacionamento com o cliente.

Há então certa independência dos varejistas, junto aos fornecedores. Os varejistas passaram a se fundir, tornando grandes redes, com maiores poderes de negociação, obtendo melhor condição de negociação e com grandes condições de exigirem uma atenção diferenciada também junto aos produtores.

As indústrias produtoras, para manterem sua competitividade e não perderem mercado junto aos seus concorrentes deverão atuar com um Trade Marketing que terá suas ações exclusivas através do Business to Business, buscando três situações em particular:

Concentração de vendas: a concentração de vendas no B2B gera dependência ao produtor. Tal dependência enfraquece o poder de negociação e em caso de crise financeira poderá afetar diretamente os resultados da empresa, causando inadimplência. Neste caso, a tarefa do Trade Marketing é buscar evitar a centralização de vendas dos produtos em um único cliente ou em poucos clientes.

Valor: todo varejista compra um determinado produto e o revende obtendo sua lucratividade. O Trade Marketing deverá desvincular a idéia de que o preço é o único fator decisivo e desta forma agregar valor apresentando todos os benefícios e vantagens que seus produtos oferecem a revenda do varejista (ex: agilidade, garantia, marca). Se o preço sempre for compreendido como uma condição determinante as negociações poderão se tornar muito desgastantes pois não estará existindo um verdadeiro relacionamento de parceria junto à empresa e o varejista.

Rentabilidade: o Trade Marketing deve avaliar o valor de acordo como cliente e identificar as margens de resultado em cada um deles. O foco em vendas de grandes volumes irá ampliar os resultados financeiros finais, obtidos com a oferta de valor feita ao cliente.

O papel do Trade Marketing é conquistar o consumidor final no ponto-de-venda garantindo que a empresa produtora consiga não apenas expor seus produtos mas também fazer com que as estratégias de marketing adotadas se mantenham atrativas despertando o interesse de compra.

WASHINGTON OLIVETTO, 1

Washington Olivetto, em seu twitter: 

“A diferença entre um cavalo e um camelo é que o cavalo foi feito por um designer. O camelo, o cliente ficou pedindo tira isso, põe aquilo...”

O OUTRO LADO DAS FRANQUIAS

Franquia

Tem de ter muita paciência para pregar o cartaz na parede que eles querem e com o prego que eles mandam. Não sei como suportei isso - Mauro Pinhel, masterfranqueado do Bob's.

As multinacionais redescobriram o Brasil por meio das franquias e inundam o país com sabores e marcas consagrados nas outras línguas. Em menos de cinco anos, o faturamento do setor mais que dobrou, saltando de R$ 31,6 bilhões em 2005 para R$ 63,2 bilhões no ano passado, segundo cálculos da Associação Brasileira de Franchising (ABF). Diante das apetitosas promessas do mercado, parece fazer sentido quebrar o porquinho, raspar o Fundo de Garantia ou o PDV e investir as economias de uma vida na abertura de uma loja de grife, o que pode custar a partir de R$ 90 mil a mais de R$ 1 milhão, dependendo do nome do seu ‘sócio’.
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Só que ninguém avisa que, a partir desse momento, o franqueado está abrindo mão de ter um negócio próprio, onde vai mandar e desmandar, para seguir as regras de uma marca que já está consolidada na praça. Quem dá as rédeas é, na verdade mesmo, a franqueadora. Em outras palavras, ele vai se sentir como um funcionário dentro da própria empresa e, em alguns casos-limite, poderá até ganhar como tal. “A pessoa aposta todas as economias dela naquilo, pois confia que a ideia já está testada e vai render mais que o comércio isolado. Mas não estou tirando mais de R$ 4 mil”, compara Z., franqueado da Cacau Show no interior de Minas. “Como empregado, a gente investe só o tempo. Na minha franquia deposito meu tempo, dedicação e meu dinheiro. Se tivesse aplicado R$ 120 mil, tirava R$ 1 mil sem fazer nada”, diz.

Z. e outros donos de lojas ouvidos em diversos pontos do país participam de movimento nacional de mais de 150 franqueados para formar entidade capaz de se defender contra as extravagâncias da Cacau Show, que concorre diretamente com a Doce Cacau. “Sei que loja do interior é diferente de loja da capital, mas a franqueadora não tem abertura para diálogo. A última deles foi colocar uma câmera filmando a gente 24 horas por dia. Não posso tirar férias nem folga. Arrisquei no carnaval, sob o risco de levar advertência. Com duas advertências, perco a loja”, afirma Z.. A entidade acusa a Cacau Show na Justiça de negar o fornecimento de chocolate como forma de coerção (leia matéria adiante) e já tem sentenças favoráveis. A paulista Cacau Show nega.

OVOS DE OURO
“A relação da franquia tem de ser um tripé, onde todos ganham. O franqueador não pode se unir com o fornecedor e se esquecer do franqueado, porque ele é quem vende o produto. Não adianta espremer a galinha dos ovos de ouro”, alerta Mauro Pinhel, masterfranqueado do Bob’s, à frente de 14 das 15 lojas da marca em Belo Horizonte, com 500 funcionários. Ele já enfrentou graves dificuldades financeiras e jurídicas em relação a outra rede do mesmo setor. Quem o conhece sabe que se trata da maior rede de lanchonetes do mundo, mas Pinhel não quer nem dizer o nome, prefere tentar apagar 11 anos do seu o passado. “Com todas as dificuldades, posso dizer que venci, ganhei dinheiro e continuo fazendo o que sei fazer. Sou um fazedor de hambúrgueres”, diz.

Para este ano, Pinhel aprovou plano de negócios de aumentar em quase 50% o número de lojas Bob’s. Só em BH, serão mais cinco. Para cada loja aberta, porém, ele ainda tem de ir pessoalmente pedir permissão aos tribunais devido às pendências deixadas em aberto por sua franqueada anterior. “Quero ajudar as pessoas que pensam em entrar no negócio. Antes de se decidir, é preciso pesquisar muito. Ver se os fornecedores atendem, se a empresa tem logística pontual para entregar os produtos, se tem escala de fabricação, conversar com franqueados de sucesso e principalmente com quem está tendo problemas”, ensina.

Se houver desentendimento na relação comercial, Pinhel recomenda um divórcio amigável. “Em um possível desligamento da rede, é melhor procurar o franqueador e explicar os motivos de peito aberto e encontrar uma saída negociada, antes de buscar os meios jurídicos. Tem de ter equilíbrio para entrar e para sair”, diz ele, que não está se referindo ao Bob’s. Ao contrário, Pinhel se mostra surpreendido positivamente em relação à rede norte-americana, que, segundo ele, é “parceira” para os únicos quatro franqueados de Minas, dos 600 no Brasil. Eleito por 40 franqueados no país para fazer parte do conselho consultivo, Pinhel afirma que, na prática, o órgão se revela deliberativo, apesar de o estatuto não ter sido alterado. “Cerca de 70% das sugestões dos franqueados foram aceitas”, jura.

Na época, ao sair do McDonald’s, 23 franqueados no Brasil rejeitaram a proposta de acordo com a rede, movendo um pesado processo contra os norte-americanos, que incluiu acusações de canibalismo comercial. A franquia foi formalmente acusada de usar os franqueados para crescer no Brasil. Em Minas, apenas um dos franqueados comprou a briga. Saiu ganhando (dinheiro, inclusive) e hoje é dono de agradáveis restaurantes em bairro nobre da capital, mas prefere não se envolver mais com problemas. “Aprendi muito com o McDonalds, pois eles testam você para saber se vai dar conta daquilo. Vi pessoas dispostas a investir R$ 1 milhão que desistiram do treinamento em três dias porque não suportavam cheiro de pão. Tem de ter perfil corporativo e muita paciência para pregar o cartaz na parede que eles determinam, na posição vertical e com o prego que eles mandam. Não pode mudar um milímetro”, explica. “Não sei como suportei isso”,

BRANDING SENSORIAL

“Cada um de nós atribui maior ou menor valor a coisas que consideramos - racionalmente ou não - especiais para nós.” (Martin Lindstrom, A Lógica do Consumo).

Estudos recentes com imagens neurológicas para saber o que guia o pensamento e efetiva os comportamentos de consumo demonstram que aproximadamente 90% do nosso comportamento de impulso de comprar é inconsciente. Com experiências de neuromarketing, as empresas estão rastreando o cérebro dos consumidores e descobrindo, por exemplo, que o prazer pode aumentar quando se paga a mais por um determinado produto ou que a trilha sonora adequada pode triplicar a venda de um vinho no supermercado - o que comprova a importância de se estudar com profundidade os fatores emocionais que alavancam estes processos.

E não é de hoje que a emoção é uma das forças mais poderosas no processo de decisão de compra. Especialmente por percorrer experiências e associações sensoriais muito individuais que entrelaçam os sentidos - sons, imagens, aromas, sabores, texturas…, as novas formatações do chamado “branding sensorial”.

Esta perspectiva vem mudando o comportamento de inúmeras estratégicas de negócios de empresas que, por muito tempo, investiram apenas em logomarcas e esqueceram que as imagens visuais são mais memoráveis quando estão associadas a outros sentidos, como a visão e a audição.

Segundo estudo da Seoul International Color Expo, a cor aumenta o reconhecimento de uma marca em até 80% e também serve de critério para a decisão de uma compra gerando conexões emocionais.

Só de receber uma caixinha com a mesma cor da almejada joalheria Tiffany (vazia, apenas para fins científicos), inúmeras mulheres tiveram seu batimento cardíaco acelerado, estimulando áreas cerebrais de intenso desejo.

O olfato é o mais primitivo de todos os sentidos, com linha direta para o sistema límbico, que controla emoções, lembranças e sensação de bem-estar. E também ativa áreas cerebrais iguais às da imagem de um produto - a base da “sinestesia”, que faz com que um efeito sonoro possa ser associado, por exemplo, a uma certa imagem, textura ou mesmo aroma.

Já a audição é uma forte aliada às decisões, determinando e efetivando as compras qual uma verdadeira “voz de comando”.

Sem contar que muitas compras se efetivam no toque, no tato, aproximando o objeto de almejo das mãos dos consumidores.

O clímax sinestésico é enzimado quando há expectativas de recompensa com uma determinada ação, aumentando a atividade da dopamina no cérebro - seja a participação em determinado grupo de acessos por expor uma grife (de roupa, de acessórios tecnológicos, de veículos de transporte…) seja por receber um desconto, um bônus, um cartão de cliente preferencial ou um gift “exclusivo”. Por isso a “terapia do consumo” é tão fascinante e viciante, gerando uma sensação de felicidade instantânea que faz com que as decisões emocionais suplantem as racionais - afinal só de colecionar momentos de prazer flanando por vitrines e imaginando a posse já se está ganhando algo - um repertório de imagens para a memória.

E falando em voyerismo, tem mais: há prazer também em ver outros consumidores consumindo e abrindo suas caixas de compras. Experimente a sensação em www.unboxing.com.

Esta sensação de satisfação é gerada por neurônios-espelho, que fazem com que as pessoas imitem involuntariamente o comportamento de outras pessoas. Geram a empatia, fator essencial na definição da socialidade e do relacionamento entre os semelhantes. São gestos direcionados que imitam a forma como os outros interagem com objetos ativando as mesmas regiões do cérebro tanto quando alguém realiza uma ação como quando um outro alguém observa a reação desta pessoa.

Já que é para comprar, que seja o pacote completo.

Delivery de sinestesias. Me engana que eu gosto.

*Marina Pechlivanis é socia-diretora da Umbigo do Mundo, Mestre em Comunicação e Consumo pela ESPM e integrante do GEA (Grupo de Estudos Acadêmicos) da Ampro. Palestrou no Festival de Cannes/Promo Lions 2008 lançando o conceito "Gifting".